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即看即买模式让纽约时装周沦为展销会
丽水网   2016年09月20日   来源: 来源:新华网

  创新的时装秀模式的另外一个目的在于希望能引起千禧一代消费者的注意。

  2017春夏纽约时装周或许更像是一个展销会。

  回顾本次纽约时装周,Tommy Hilfiger以海港嘉年华的形式发布2017春夏系列;Kanye West邀请1200群众演员配合他一起在罗斯福岛发布并呈现自己最新系列;Alexander Wang把自己的品牌大秀做成各种跨界的大派对,Diane Von Furstenberg则采用家庭派对的方式呈现,再早之前的Miumiu则通过社交媒体发布其最新的秀场图片,Givenchy一反往常舍弃巴黎选择在美国9月11日举办时装秀,并对公众出售800张门票还邀请艺术家Marina Abramovic在现场一起合作行为艺术,可见现在时装周中传统的秀场模式几乎消失殆尽。

  时尚行业过度在意创新模式已逐渐忽略传统的时装周,或者说忽略服装的本质。在时尚媒体记者或评论家谈论本次纽约时装周时,关注重点几乎都在品牌数字化创新的呈现方式与秀后即买战略的实施。介于这一疯狂的趋势,有分析师认为这样的创新模式使传统时装周失去真正的意义。

  不过,时装秀的创新模式并非毫无益处,数字化社交网络的存在很大程度上取代了广告的就模式,如邀请明星名人到前排看秀、在社交媒体上发布秀后花絮或者通过直播增加与潜在消费者的互动等,这似乎是一件好事。事实上,纽约时装周上一些轻奢品牌的时装秀目的非常明显,就是通过奢华的时装设计但相对低廉的价格来吸引消费者,或者生产化妆品、香水和太阳镜等来增加品牌的盈利。据数据显示,这类配饰的销售额占高级时装品牌每年总收入的很大部分。

  这种创新的时装秀模式的另外一个目的在于希望能引起千禧一代消费者的注意。通过一些调查报告数据,千禧代消费者,尤其是Z世代这些手阔绰的消费者,比起实物他们更希望购买到的是体验。因此,有些奢侈零售商为吸引更多的新兴代消费者,通过社交媒体平台增加曝光率以引起目标客户群的购买兴趣。通过Instagram、Twitter和Facebook等数字化媒体社交平台,时装秀上的服装与产品得以第一时间呈现在消费者面前,可见数字化平台在时装品牌正占据重要的位置,但也存在很大的风险。

  随着时尚数字化的不断发展,越来越多的品牌似乎已经忽略时尚的本质

  当品牌过于依赖新兴的推广方式而忽略产品本身设计的时候,问题就产生了。当品牌通过推动社交媒体平台与年轻一代消费者进行互动的同时,很容易让设计师失去原本的焦点,迷失品牌定位,或许会形成一个“残缺的时尚系统”。

  业界人士客观地对这次纽约时装周做出评价指出,服装作品本身并无亮点。首先是略微过时的Opening Ceremony;其次Hood by Air的服装也被模特过于滑稽的走秀动作所淹没;而Public School的服装也略显乏味;仅Victoria Beckham的设计略有亮点,但并不完全由她本人设计;Alexander Wang的设计则显平庸,时尚界评论其这一系列更像是快时尚品牌。

  有分析人士认为,品牌大肆宣传的秀后即买模式是扰乱时尚周期的做法,品牌对速度盲目的追求,不但使时装秀非常匆忙,也令供货商非常疲惫,同时也一样容易让消费者对时尚感到厌倦,正如时装博主Bryanboy在其Twitter上发布上的评论:“秀后即买毫无意义,若衣服本身没有吸引力,无论是即时还是将来,都不会有人购买。”

  在设计师们眼中,通过这些新兴时装秀模式能够更好地与数字时代消费者建立联系,并为他们提供更好地服务来刺激销售业绩。然而,销售业绩不佳的本质问题是在于产品本身,而秀后即买等创新模式改进的只是生产与物流速度,并没有解决问题的根源。意识到这一问题的品牌有MSGM,该品牌在其2016秋/冬时装秀上宣布禁止使用社交媒体,而Gucci也表示暂不实行秀后即买模式。

  随着时尚数字化的不断发展,越来越多的品牌似乎已经忽略时尚的本质,那就是衣服本身,而且这个冲突越来越激烈。

  Alexander Wang把自己的品牌大秀做成各种跨界的大派对

  品牌时装秀对于品牌形象、品牌文化塑造的意义无疑是非常重要,因注重时装秀的呈现模式而忽略了服装设计本身的这一说法引起时尚编辑Alexander Fury的抵触,他表示:“我一向都不过多地谈论衣服,或者说设计,因为如今的时装秀不再关于服装,而是更注重于整个品牌的塑造。”纽约时报时装评论专栏Vanessa Friedman也表示,时装周已转化为一种纯粹的市场营销模式,而不再仅仅关于衣服本身。

  对于设计师和品牌零售商而言,如今全球低迷的零售与奢侈品市场非常复杂。由于传统的服装生产方式成本极为昂贵,随着快时尚品牌的崛起,消费者更偏向于价格划算的快时尚服装,消费模式已经发生改变。虽然高级服装销售逐渐调整经营模式向快时尚模式靠拢似乎情有可原。但是,许多品牌宣称实施秀后即买策略后但未有真正意义上的行动,至少在服装类产品上,在这一季时装周上几乎没有让人眼前一亮的设计与单品。商业的本质在于销售东西,时装品牌在于销售衣服,但消费者会购买这些毫无吸引力的衣服吗?答案只会有一个:不。(文/周惠宁)


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